Digital Property

[image by: blarygake @ flickr]

Warning: Long and Serious Entry - บทความวันนี้ยาวและจริงจังเป็นพิเศษ หากต้องการความบันเทิงกรุณาอ่านบทความอื่นๆแทน

"Life finds a way"

นี่คือประโยคจาก Jurassic Park และสามารถใช้ได้จริงเสมอตราบที่ยังมีสิ่งมีชีวิตอยู่
เราคิดว่าสิ่งมีชีวิตทุกอย่างอยู่ด้วยปรัชญาของประโยคนี้เหมือนกันหมด
แต่ว่าวันนี้ไม่ได้จะเขียนเรื่องธรรมชาติหรือเรื่องชีวิตหรอก
ตรงข้ามด้วยซ้ำ จะมาเขียนเรื่องของที่ไม่มีชีวิต และไม่มีกระทั่งตัวตน
ต่อยอดบทความของ phir เรื่องทรัพย์สินทางปัญญา (Intellectual Property : IP)

แต่เพราะว่าเราไม่ได้เรียนด้านกฎหมายมาเหมือน phir เราก็จะขอเขียนในแง่มุมที่เราถนัดกว่าแทน
เราอยากจะเสนอมุมมองเกี่ยวกับผลงานสร้างสรรค์ในเชิงบริหารจัดการ (Management) แทน

เรื่องของการละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา ว่าด้วยเทคโนโลยีที่มันก้าวหน้าไปมากทำให้ผู้ที่จะทำการละเมิดนั้นสามารถทำได้ง่ายขึ้นเรื่อยๆ ผู้ที่เสียประโยชน์โดยตรงก็คือบริษัทหรือบุคคลที่เป็นผู้สร้างสรรค์ความคิดนั้นขึ้นมา มาตรการตอบโต้หรือป้องกันตนของกลุ่มผู้เสียประโยชน์เหล่านี้ที่จะใช้กันส่วนใหญ่จะมีอยู่สองทางด้วยกันคือ 1.ใช้ข้อได้เปรียบทางกฎหมายของการเป็นเจ้าของสิทธิ์ทางความคิดนั้นเพื่อป้องกันหรือเอาผิดจากผู้ที่มาละเมิด หรือ 2.พัฒนาสินค้าหรือบริการของตัวเองให้ถูกลอกเลียนให้ยากขึ้น เช่นทำให้มันซับซ้อนขึ้นหรือเอาเทคโนโลยีบางอย่างเข้าไปเป็นส่วนประกอบไม่ให้ถูกลอกเลียนหรือทำซ้ำ

ซึ่งทั้งสองวิธีที่ว่านี้ก็ฟังดูสมเหตุสมผลดี เมื่อคิดจากฐานะผู้ผลิตว่าเราเป็นผู้ลำบากพัฒนาความคิดขึ้นมาและมีต้นทุนในการผลักดันความคิดนั้นออกมาสู่ตลาด (Commercialization) มันมีทั้งค่าจ้างผู้วิจัยพัฒนา ค่าวัตถุดิบหรือวัสดุสิ้นเปลืองต่างๆ รวมไปถึงค่าใช้จ่ายในการดำเนินการ และการโฆษณาประชาสัมพันธ์อีกที่เราจะต้องหารายได้มาชดเชย เราย่อมไม่ต้องการให้บุคคลอื่นมาฉกฉวยโอกาสแย่งรายได้ไปจากเราง่ายๆเพียงแค่ทำซ้ำหรือคัดลอกความคิดของเราไปขายในราคาที่ถูกกว่ามากโดยอาจจะมีเพียงแค่ต้นทุนการผลิตเท่านั้น ดังนั้นเราจึงต้องหาทางปกป้องตัวเองจากความเสี่ยงที่จะถูกฉกฉวยโอกาสแบบนี้โดยการใช้ กฎหมาย หรือ เทคโนโลยี ดังกล่าว

เราเห็นด้วยว่าผู้ที่เป็นเจ้าของความคิดย่อมสมควรได้รับการปกป้อง ถ้าหากสินค้านั้นมันเป็นสิ่งของจับต้องได้ (Physical Goods) เช่นกระเป๋าแบรนด์เนมจากยุโรปที่มักถูกผู้ผลิตจากจีนหรือเกาหลีลอกเลียนอยู่เสมอ โดยเฉพาะปัจจุบันนี้ผู้ผลิตของเลียนแบบเหล่านี้สามารถไปหาวัตถุดิบและผู้ผลิตเดียวกับเจ้าของ brand ได้จนทำให้คุณภาพนั้นเรียกได้ว่าแทบจะเหมือนกันเลยทีเดียว แต่ผู้ลอกเลียนจากจีนและเกาหลีนี้ไม่ต้องเสียค่าจ้างนักออกแบบ และค่าใช้จ่ายในการทำ branding เลยแม้แต่นิดเดียว แค่ผลิตออกมาก็มีคนทำการตลาดให้อยู่แล้ว รอแค่ขายอย่างเดียวในราคาที่ถูกกว่ามาก กรณีนี้เราคิดว่าเจ้าของแบรนด์ควรจะได้รับการปกป้อง เพราะว่ากระเป๋าของจริงที่ถูกผลิตขึ้นมาหากไม่สามารถขายได้ก็จะทำให้บริษัทเกิดการขาดทุน (และยังเสียทรัพยากรธรรมชาติไปอีกด้วย)

แต่ว่าในกรณีของสินค้าที่เป็น digital นั้นสภาพแวดล้อมของธุรกิจมันต่างออกไป เนื่องจากต้นทุนในการผลิตเพิ่มต่อหน่วยนั้นแทบจะไม่มีเลย (มีค่าไฟ ค่าเสื่อมของอุปกรณ์ และอาจจะมีค่าสื่อในการจัดเก็บข้อมูล) กลับกัน หากยิ่งผลิต (จริงๆควรใช้คำว่าคัดลอกและกระจาย) ได้มากขึ้นกลับยิ่งทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดต่ำลง (เช่นค่าจ้างพนักงาน นักวิจัย ค่าโฆษณา ค่าเช่าสำนักงาน) ซึ่งสินค้าที่เราจะนับรวมเป็น digital นั้นไม่ใช่แค่สินค้าที่เป็น computer software เท่านั้น แต่รวมไปถึงสื่อชนิดต่างๆที่สามารถแปลงให้เป็น digital format ได้เช่น ภาพถ่าย ภาพยนตร์ ดนตรี หรือหนังสือ

สินค้าเหล่านี้ผู้ผลิตจะรู้สึกว่ามีความเสี่ยงต่อการถูกลอกเลียนมากกว่าสินค้าชนิดอื่นๆ เพราะว่าเมื่อเป็น digital แล้วการลอกเลียนนั้นก็คือการ copy บนคอมพิวเตอร์นั่นแหละ ทำได้ง่ายแค่ไหน? คนที่เข้ามา blog นี้ได้คงทำกันเป็นทุกคน และเพราะว่ามันง่ายขนาดนั้นผู้ผลิตจึงต้องดิ้นรนหาทางป้องกันตนเองจากภัยคุกคามนี้ทั้งจากการใช้กฎหมายคุ้มครองทรัพย์สินทางปัญญา (IP Law) และเทคโนโลยีเพื่อป้องกันการถูก copy รูปแบบต่างๆ ซึ่งอย่างที่บอกว่าคิดในแง่ผู้ผลิตนั้น การป้องกันตนเองก็อาจจะมองว่าถูกต้องแล้ว แต่ว่าหากมองในแง่การพัฒนาธุรกิจแล้วอาจถือได้ว่าเป็นการฝืนกลไกของตลาดแทนก็ได้

มีกลุ่มคนไม่น้อย (ส่วนใหญ่จะเป็น geek และ computer nerd) ที่เชื่อว่า “Bits are made to be copied” นั่นหมายความว่าการที่เรามีการบันทึกข้อมูลลงคอมพิวเตอร์เป็น digital format ลงบน medium ต่างๆนั้น เราทำเพื่อลดต้นทุนของการคัดลอกทั้งในแง่ของเงิน เวลา ทรัพยากร และความพยายาม ดังนั้นหากเราผลิตสินค้าที่เป็น digital ออกมาแต่ว่าห้ามไม่ให้คัดลอกแล้ว นั่นไม่เท่ากับขัดวัตถุประสงค์ของตัวเทคโนโลยีเองหรอกหรือ

เราไม่เถียงว่าคนสร้างสรรค์ผลงานใดๆขึ้นมาควรจะได้รับผลตอบแทนเต็มที่เมื่อผลิตชิ้นงานออกมาสู่ตลาด แต่ว่าโครงสร้างรายได้หรือ Revenue Model ของงานสร้างสรรค์มันไม่ได้จำกัดอยู่ที่การขายต่อหน่วย (per unit sales) เท่านั้น มันยังมีหนทางอีกมากที่จะสร้างรายได้โดยการใช้ประโยชน์จากข้อดีจาก digital distribution นี้อีก

จะขอเจาะไปที่อุตสาหกรรมดนตรีโดยเฉพาะ เนื่องจากมีความรู้ความเข้าใจอยู่บ้าง และกำลังทำรายงานเรื่องนี้พอดี แน่นอนว่าการเข้ามาของ digital distribution รูปแบบต่างๆในวงการเพลง ถูกกฎหมายบ้าง ละเมิดลิขสิทธิ์บ้าง ทั้ง Full-Song Download, File-Sharing, Music Streaming, Online Broadcasting และแน่นอนรวมถึงแผ่นผี แผ่นMP3 มันไปกระทบยอดขายซึ่งเป็นรายได้ทางตรงแบบจังๆ การที่เราหาเพลงฟังฟรีได้มันย่อมทำให้ยอดขายสินค้าลิขสิทธิ์ที่ต้นทุนสูงกว่าและราคาสูงกว่าลดลง แต่บริษัทในอุตสาหกรรมนี้เคยมองรึเปล่าว่าเพราะอะไรคนถึงไม่ซื้อ บางทีเราได้รับของ sample ฟรีที่เค้าแจกๆ เราก็ยังกลับไปซื้ออีกทั้งๆที่ไม่มีใครบังคับ อาจจะเถียงว่าเพราะมันเป็นสินค้า physical ใช้แล้วหมดไป แต่นั่นไม่ใช่เหตุผลหลักอย่างเดียวหรอก

หลักการตลาดพื้นฐานมากๆเลยบอกไว้ว่าในการที่ผู้บริโภคจะซื้ออะไรซักอย่าง Value MUST exceed price หรือมูลค่าที่ผู้ซื้อได้รับนั้นต้องมากกว่าเงินที่จ่ายออกไป หากเราไม่ซื้ออะไรย่อมหมายความว่าเราคิดว่าคุณค่าที่เราได้รับกลับมามันไม่คุ้มค่าเงิน และเราอาจมีทางเลือกอื่นที่ตอบสนอง need เดียวกันนั้นได้ในราคาที่คุ้มค่ากว่า (mp3) ดังนั้นหากคิดว่ายอดขาย CD เป็นเครื่องวัดความสำเร็จหรือเป็นแหล่งรายได้สำคัญที่จะเสียไปไม่ได้เลย ผู้ผลิต(ค่ายเพลง)ก็ต้องหาวิธีเพิ่ม value เข้าไปในตัวสินค้าโดยตรงผ่านขั้นตอนต่างๆใน value chain ที่ทำให้เกิดมูลค่าเพิ่มขึ้นต่อสินค้าสำเร็จนั้น เช่นอาจมี exclusive privilege พิเศษสำหรับผู้ซื้อ CD ของแท้ ซึ่งเป็น value ที่เฉพาะเจ้าของสิทธิจะให้ได้เท่านั้น เช่นสิทธิในตัวศิลปิน (note: packaging อาจมี value contribution โดยตรงต่อตัวสินค้า แต่ว่าไม่ใช่ exclusive value เพราะถ้าคนทำของปลอมอยากทำให้ดีก็ทำได้เหมือนกัน)

อีกแนวทางที่ไม่ค่อยถูกยกขึ้นมาเป็นประเด็นทางออกคือการปรับ business model และ revenue model ของธุรกิจนี้แทน แหล่งรายได้ของบริษัทค่ายเพลงหลักๆนอกจากยอดขาย Tape, CD, VCD, DVD, etc. แล้วก็จะมีรายได้จากการอนุญาตให้ผู้อื่นได้สิทธิในการเผยแพร่ในเชิงพานิชย์ (Publisher's Rights), การบริหารงานจ้างศิลปิน (Artist Management), การจัดกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน (Concerts & Activities), การออกสินค้าต่างๆที่เกี่ยวกับศิลปิน (Merchandising) และหากไม่นับการขาย CD แล้ว ช่องทางรายได้อื่นแทบจะไม่ได้รับผลกระทบในเชิงลบจาก digital distribution เลยด้วยซ้ำ กลับกัน บางช่องทางสามารถใช้ digital distribution ช่วยส่งเสริมได้ซะอีก หากเราไม่คิดเพียงว่าผู้ที่จ่ายเงินให้กับเราคือผู้ที่ฟังเพลงเท่านั้น

จริงๆ value ของเพลงต่อคนที่เป็นคนฟังเพลงทั่วๆไปนั้นมีไม่มากเท่าไหร่นักหรอก มันเป็นแค่ของที่เราอยากได้อยากฟังเมื่อต้องการความผ่อนคลายหรือความสุนทรีย์ value มันอาจจะตีเป็นตัวเลขได้ไม่ชัดเจนแต่ที่แน่ๆเพลงหนึ่งเพลงไม่ใช่สินค้าชนิดเดียวที่จะตอบสนอง need นี้ได้ เพลงอื่นก็สามารถทำได้ และสินค้าอย่างอื่นก็อาจจะทำได้เช่นกัน ดังนั้นหากจะมุ่งหวังขายเพลงให้กับคนฟังเพลงอาจจะเป็นเรื่องยาก แต่ว่าเพลงๆเดียวกันนี้อาจถูกมองโดยคนกลุ่มอื่นๆว่ามี value อื่นที่มากกว่านั้นไปอีก เช่นการนำมาใช้ประกอบโฆษณาหรือละคร หรือการนำศิลปินไปแสดงเพลงนั้นๆในร้านอาหาร ซึ่ง value มันจะมากขึ้นเมื่อเพลงนี้ได้รับความนิยมมากขึ้น และความนิยมจะมากได้ก็ต่อเมื่อมันเข้าถึงคนกลุมใหญ่ สุดท้ายการเข้าถึงคนกลุ่มใหญ่ได้โดยไม่ต้องใช้ต้นทุนสูงมีวิธีอะไรบ้างก็ลองคิดดูเอาเองละกัน

วิธีการหาประโยชน์ในสภาพแวดล้อมของ digital distribution ยังมีอีกมาก แต่ว่าหากเราไปขัดขวางผู้บริโภคไม่ให้ได้รับประโยชน์จากมันไม่ว่าจะโดยการใช้เทคโนโลยีหรือกฎหมายเข้าว่า มันก็เท่ากับไปขัดขวางกลไกการพัฒนาตลาด เราไม่ควรไปริดรอนสิทธิของผู้บริโภค(แม้สิทธินั้นอาจจะมิชอบก็ตาม)โดยไม่มีทางออกที่ดีกว่าหรือเทียบเท่ากับสิทธิปัจจุบันของพวกเขา และไม่ว่าจะห้ามยังไง พวกเขาก็ต้องหาทางเอาสิทธิเก่านั้นกลับมาจนได้ กลุ่มผู้ประกอบการต่างหากที่ต้องหาทางปรับตัวเพื่ออยู่ให้ได้ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไป

อย่างที่บอกไว้ตอนเปิดประเด็นครับ ... Life finds a way

Note:
- ถ้าคิดว่าเราเขียนยาวหรือเครียดไปก็ขอโทษด้วย แต่จริงๆยังยาวและเครียดกว่านี้ได้อีกมาก